A Starbucks Korea súlyos reputációs válságba került, miután egy marketingkampányuk nem megfelelő módon hivatkozott az 1980-as gwangjui felkelésre – arra a tragikus eseményre, amelyben a dél-koreai hadsereg tüntetők százait ölte meg. A kampányt azonnal visszavonták, de a kár már megtörtént: a közvélemény és a politikai szereplők egyaránt élesen elítélték a márkát.
A cég válasza gyors és határozott volt: a vezérigazgatót azonnali hatállyal menesztették, a Starbucks Korea nyilvánosan bocsánatot kért, és kivizsgálást indított annak megértésére, hogyan kerülhetett ilyen tartalom a kampányba. Az eset különösen érzékeny, mivel a gwangjui felkelés a dél-koreai kollektív emlékezet egyik legfájóbb pontja – bármilyen kereskedelmi kontextusban való megjelenítése mélyen sértő.
HR- és szervezeti szempontból az eset klasszikus kulturális kompetenciadeficitet mutat. Egy felelős szervezeti kultúrában a tartalmak jóváhagyási folyamatába kötelező bevonni olyan személyeket, akik értik a helyi történelmi és kulturális kontextust. A vezető menesztése jelzi: a kulturális érzéketlenség ma már nem kezelhető belső ügyként – komoly szervezeti következményekkel jár, amelyek a CEO-t sem kímélik.
