Az MIT Sloan Management Review új kutatása rámutat egy kényelmetlenül ellentmondásos jelenségre: a marketingszakemberek egyhangúan fontosnak tartják a szervezeti marketingképességeket, miközben ezek a képességek a gyakorlatban folyamatosan gyengülnek. Az AI térnyerése – a tartalomgyártástól az ügyfélcélzáson át a teljesítménymérésig – felgyorsítja ezt a folyamatot, és egyszerre kínál megoldást és jelent új fenyegetést.
A kutatók hét olyan strukturális erőt azonosítottak, amelyek együttes hatásukban erodálják a marketingcsapatok eredményességét. Ezek között szerepel a tehetségek fluktuációja, a szervezeti silók megmaradása, a rövid távú üzleti nyomás, az elavuló tudás gyors cserélődése, a technológiai befektetések és a humán fejlesztés közötti egyensúlyhiány, a mérési keretek töredezettsége, valamint a stratégiai és operatív fókusz folyamatos keveredése. Egyik erő önmagában kezelhető lenne – együttesen rendszerszintű problémát alkotnak.
HR-szemszögből az üzenet egyértelmű: a marketingképességek fejlesztése nem kizárólag a marketingvezetők feladata. A tehetségmenedzsment, a folyamatos tanulás infrastruktúrája és a szervezeti kultúra mind befolyásolják, hogy egy csapat képes-e alkalmazkodni. Azok a szervezetek járnak jól, amelyek a képességfejlesztést nem egyszeri tréningként, hanem beágyazott szervezeti gyakorlatként kezelik – és ezt HR-oldalról is aktívan támogatják.
