A sportszponzoráció évente több száz milliárd dolláros iparág, mégis a befektetések jelentős része nem hozza a várt megtérülést. A leggyakoribb hiba: a márkák stadionneveket vesznek, mezeken szerepelnek, és közvetítések alatt villog a logójuk – majd meglepődnek, hogy a fogyasztói magatartás nem változik. A Harvard Business Review elemzése szerint ez nem a sportban rejlő probléma, hanem a stratégiai gondolkodás hiánya.
A sikeres szponzorációs partnerségek közös jellemzője, hogy a márka értékei és a sportesemény vagy csapat közönsége valódi átfedést mutatnak. A legjobb példák nem reklámmegjelenésként, hanem közösségi élményként definiálják a szponzorációt: helyi programok, munkavállalói bevonás, sportolókkal kötött hiteles tartalompartnerségek. Az adatok alapján ezek a megközelítések háromszor-négyszer nagyobb lojalitásnövekedést hoznak, mint a hagyományos láthatóságalapú modellek.
HR-szempontból a sportszponzoráció munkáltatói márkaépítésre is alkalmas eszköz. Az employer branding ma már nem csak álláshirdetésekben él: azok a vállalatok, amelyek hitelesen kapcsolódnak értékteremtő sportközösségekhez, vonzóbbak a tehetségek számára is. A munkavállalói büszkeség és elkötelezettség erősítésében a jól megválasztott szponzorációs partnerség meglepően hatékony belső kommunikációs eszköznek bizonyulhat.
