A munkaerőpiaci verseny egyre élesebb, és a munkáltatói márka ereje sokszor eldönti, hogy egy tehetséges jelölt melyik céget választja. Csakhogy a legtöbb employer branding kampány nem arra épít, amit a jelöltek valójában fontosnak tartanak – hanem arra, amit a HR csapat annak gondol. Ez a rés komoly problémát okoz: a kommunikáció nem talál célba, a toborzási költségek nőnek, a minőségi jelentkezők száma pedig csökken.
A márkaépítési kutatások módszertana – amelyet eddig jellemzően fogyasztói termékek piacán alkalmaztak – most a HR-be is betör. A preferencia-elemzés, a konjunktív mérések és a kvalitatív mélyinterjúk együtt képesek azonosítani azokat a valódi döntési tényezőket, amelyek alapján a jelöltek munkáltatót választanak. Nem a fizetés az egyetlen szempont: a fejlődési lehetőség, a szervezeti kultúra, a vezető személyisége és a rugalmas munkavégzés mind meghatározó szerepet játszik – de súlyuk jelöltenként eltér.
A HR szakemberek számára ez egyértelmű üzenet: az employer branding nem kreatív kampány kérdése, hanem stratégiai adatfeladat. Aki komolyan veszi a tehetségmenedzsmentet, az először megérti a célcsoportját, és csak utána kommunikál. A módszer befektetést igényel, de a megtérülés kézzelfogható: relevánsabb jelöltek, rövidebb toborzási ciklusok és erősebb munkáltatói pozicionálás.
